Lezione di marketing

Un mercato stimolante

Il lancio di un nuovo prodotto genera aspettative sia da parte di chi lo ha pensato sia di chi ha deciso di utilizzarlo. Due investimenti, su fronti contrapposti, che si incontrano in campo e di cui solo il tempo può stabilirne la correttezza.

BKT si presentò esattamente dieci anni fa nel campo degli pneumatici specializzati per applicazioni pesanti.
Lo fece con i nuovi Earthmax su cui il costruttore indiano riponeva molte aspettative; abituato all'impegnativo confronto con alcuni mostri sacri nel settore agricolo, fu una sfida entusiasmante.
Gli pneumatici BKT Earthmax stanno trovando sempre più spazio nel mercato mondiale del mining e delle applicazioni pesanti.
A fronte di un mercato in cui gli addetti ai lavori cercavano, con insistenza, valide alternative con un rapporto qualità/prezzo di valore, BKT decise di imboccare una strada difficile, ma intelligente.
Non è facile, infatti, ascoltare con attenzione il mercato per capire e risolvere i problemi e le aspettative di chi, tutti i giorni, opera sul campo.
 
Essere autoreferenziali, in un settore così complesso come quello degli pneumatici, è facile. E spesso è anche la strada più semplice da percorrere a discapito del cliente finale con costi, spesso, non giustificati dai contenuti tecnici dei prodotti.

Trovare il proprio spazio

La collocazione sul mercato degli Earthmax ha portato BKT verso una strategia in cui concretezza di prodotto e studio dei prezzi fossero perfettamente allineati.
Per un costruttore indiano di pneumatici il rischio era duplice: attestarsi in una fascia di prodotti ritenuti di bassa qualità e, al contempo, infossarsi in un mercato "economico" in cui l'unica variabile di acquisto fosse il prezzo.
 
BKT è riuscita molto bene ad associare al brand Earthmax una qualità costruttiva e di contenuti che fosse all'altezza delle aspettative dei propri clienti e, al contempo, a offrire un prodotto dal prezzo competitivo (da non confondere con "prezzo basso") ma al contempo che rispecchiasse contenuti di qualità.

Qualità e Convenienza

BKT è riuscita a trovare un posizionamento preciso e distintivo nel mercato competitivo degli pneumatici
Una strategia che in agricoltura ha avuto pienamente successo con la percezione del brand che è cresciuta in modo importante. Tanto che oggi BKT, nonostante mantenga un prezzo competitivo, è richiesto da moltissimi agricoltori come primo equipaggiamento grazie ai risultati ottenuti sul campo.
 
Con gli Earthmax il percorso è stato identico, ma con la difficoltà ulteriore di riuscire a conquistare la fiducia di aziende, soprattutto quelle estrattive, in cui ogni singolo elemento viene preso in considerazione in modo analitico.
Le voci di costo degli pneumatici sono infatti un elemento fondamentale nelle attività dove il carico è demandato alle pale gommate e dove il trasporto è appannaggio dei dumper.

Esattamente il target BKT con gli Earthmax: cave, miniere e industrie.

Attenzione tecnologica

L'attenzione tecnologica che BKT investe nello sviluppo dei propri pneumatici è stata chiara ma, soprattutto, dichiarata fin da subito.
Il costruttore indiano ha voluto dare i contenuti necessari per chi lavora in campo senza eccedere in elementi superflui, ma puntando alla soluzione efficiente dei problemi quotidiani.
 
In 10 anni gli investimenti in ricerca e sviluppo, indirizzata soprattutto ai test sul campo finalizzati alla qualità del prodotto, sono aumentati del 273%.
Investimenti che hanno previsto anche la forte implementazione di studi e sperimentazioni con materiali sintetici come il grafene, i nano componenti e nuovi tipi di gomma che vadano a sostituire quella naturale.

Stiamo parlando della nanocellulosa e della gomma TKS.
I nanomateriali, mescolati insieme a materiali convenzionali, formano dei composti in cui le prestazioni dei singoli componenti sono incrementate in modo esponenziale.
Il livello tecnologico degli Earthmax BKT li colloca in una fascia di mercato ottimale dove il rapporto qualità/prezzo è molto alto.
La gomma TKS, invece, è in fase di sperimentazione insieme alla nord americana Kultevat Inc., azienda di biotecnologie che sta sperimentando la coltivazione del tarassaco TKS, pianta da cui si estrae questo sostituto della gomma naturale.

Un accordo che prevede la fornitura della prima tonnellata di gomma TKS stabilizzata entro il 2019 andando nella direzione della limitazione dello sfruttamento di una risorsa sempre più scarsa.
 
BKT sta inoltre proseguendo con la sperimentazione del grafene in quanto fornisce maggiore resistenza all'usura, alle perforazioni, superiore duttilità e migliore resistenza all'attrito volvente. Per ottimizzare la resistenza dei propri pneumatici, soprattutto quelli con dimensioni maggiori, BKT ha deciso di essere autonoma per quanto riguarda la produzione del carbon black.

Si tratta di un materiale, il più diffuso per il riempimento delle strutture degli pneumatici, che diversifica le proprie prestazioni sulla base delle dimensioni delle particelle che lo costituiscono; lavorando su questa caratteristica costitutiva è possibile costruire pneumatici con caratteristiche distintive.

Grafene in primo piano

BKT sta sperimentando l'uso del grafene per la resistenza all'usura
Un componente fondamentale, quindi, che BKT ha voluto produrre in proprio sia per svincolarsi da fornitori esterni sia per riuscire a sperimentare nuove composizioni che portino a pneumatici con caratteristiche innovative.
Il nuovo stabilimento permette inoltre a BKT di produrre carbonio personalizzato di tipo non rispondente alla classificazione standard ASTM.

Un occhio al campo

Partendo da queste basi fondamentali che hanno permesso una continua crescita del costruttore indiano, è decisamente interessante guardare i risultati ottenuti in dieci anni di mercato dedicato al movimento terra.

Tenendo conto che, nelle cave e nelle grandi miniere, il 30% degli investimenti è dedicato ai costi operativi degli pneumatici.
Una percentuale importante e fondamentale in cui entrano l'acquisto e la successiva gestione e manutenzione.

Sistema TPMS: tutto sotto controllo

Il controllo in continuo dei parametri operativi degli pneumatici ottimizza il TCO
Per questo motivo BKT ha messo in campo un servizio post vendita che, soprattutto nel caso delle realtà più grandi, monitora in modo costante il comportamento degli pneumatici e interviene in qualsiasi momento.

Il primo strumento è il TPMS, il Sistema di Monitoraggio della Pressione dello Pneumatico: un sistema che rileva in continuo pressione e temperatura della camera d'aria, sia a freddo sia in fase di lavoro, e li comunica all'operatore in tempo reale. La trasmissione via GPS di tutti i parametri permette di attivare in modo immediato un allarme nel caso in cui ci siano dei problemi.
Il brand Earthmax si è poco alla volta fatto spazio sul mercato grazie a contenuti tecnici di valore fra cui durata e prestazioni.

Si tratta di un primo passo verso quello che è definito "pneumatico intelligente" e che si avvale anche dello Spotech, dispositivo sviluppato da BKT in modo autonomo e che permette di tracciare la posizione esatta dei dumper che usano gli pneumatici del costruttore.

Il sistema comprende un accelerometro, posizionato ad un'altezza tale da porte registrare i movimenti latitudinali, longitudinali, verticali e le forze applicate. Insieme a velocità, durata dei cicli e altri parametri funzionali.

Completa la dotazione una fotocamera Gopro installata sulla prospettiva dell'operatore e sincronizzata con i dati rilevati dallo Spotech per fornire un quadro completo di ogni operazione e movimento. Da questo insieme di rilevamenti scaturisce una relazione che comprende l’analisi di tutti i dati e, sulla base dell'impiego, con dei consigli specifici o delle azioni guidate su corrette modalità di utilizzo.

Si tratta di un servizio fondamentale, sulla scia di quanto fanno molti costruttori di veicoli industriali per ottimizzare i consumi e minimizzare le manutenzioni, che serve a massimizzare l'investimento.

DIECI ANNI DI LAVORO

Dopo dieci anni di presenza sul mercato, gli pneumatici Earthmax, hanno portato dei numeri concreti che permettono un abbassamento sostanziale del TCO (Total Cost of Ownership = Costo totale di possesso).

Acciaieria in Europa

Fra i vari casi applicativi presi come riferimento vi è l'installazione di quattro pneumatici Earthmax SR30 su una pala gommata Caterpillar 972H nel corso del 2010. Si tratta di pneumatici della misura 26.5 R 25 impiegati all'interno di un'acciaieria in Europa. La Caterpillar 972H è adibita al carico e trasporto di scorie di lavorazione dalla zona degli altoforni fino al piazzale di carico.

Si è trattato, per la macchina in questione, della terza sostituzione di pneumatici dopo aver consumato quelli in primo equipaggiamento e il secondo cambio. A oggi, sulla base della maggiore durata degli SR30, si è constatato un costo orario pari a 0,79 euro contro 1,01 euro rispetto agli pneumatici precedenti. Una differenza del 22% in meno che, tenendo conto che non è ancora arrivato il momento della sostituzione, questo delta andrà sempre più aumentando.

Oman Cement

Un altro interessante caso studio, in cui operano più macchine al carico e trasporto, è quello della Oman Cement. Gli pneumatici utilizzati sono gli SR40, SR41, SR45 e SR45M.
Qui ci sono al lavoro 14 dumper Komatsu HD325 (18.00 R 33), 2 pale gommate Komatsu WA600 (35/65 - 33), 3 pale gommate Kawasaki (29.5 R 25), un grader Komatsu 705 (20.5 R 25) e 5 camion ribaltabili Hino (12.00 - 24). I dati tecnici del cantiere sono i seguenti:
  • Materiale: pietra calcarea
  • Numero di ore lavoro al giorno: 16 ore (le macchine non lavorano sempre tutte)
  • Condizioni di lavoro: trasporto dal basso verso l'alto e viceversa
  • Distanza di trasporto: 1,8 km (a senso unico)
  • Numero di viaggi/ora: da 3 a 4
  • Numero di turni per giorno: 3 turni (6.00-14.00) (14.00-22.00) (22.00-6.00)
  • Pendenze: dal 5% al 8%
  • Temperatura ambiente: 44°C
  • Pneumatici usati in precedenza: 18.00 R 33 MAXAM MS401 ** TL (Made in China)
  • Battistrada originale: 52 mm
  • Vita degli pneumatici: 7 mesi o al massimo 2.000 ore
Gli Earthmax hanno dimostrato ottime prestazioni e durevolezza nelle applicazioni mining più intense in cui produttività e ritmi produttivi elevati sono i requisiti da rispettare

Sui dumper Komatsu i precedenti pneumatici avevano quindi il limite di 2.000 ore di durata massima.
La sostituzione con gli Earthmax ha portato ad avere, nel momento del controllo di durata, 3.789 ore di lavoro con un'usura pari al 70% delle vita utile dello pneumatico. Nell'altro caso si è arrivati a 4.600 ore con un'usura pari all'85% della vita utile dello pneumatico.
Un risultato notevole che ha portato ben oltre al raddoppio della vita utile degli pneumatici, ottimizzando l'investimento anche in termini di fermo macchina necessario per la sostituzione, nel passato, ogni 2.000 ore di lavoro.

La Ala Al Kuwait Real Estate Company

In uno dei progetti immobiliari più importanti del Medio Oriente sono stati impiegati 50 dumper Bell B40D da 40 tonnellate di portata e 8 dumper Bell B50D da 50 tonnellate di portata. Il loro compito è stato quello di trasportare il materiale di scavo per la realizzazione dei canali di navigazione all'interno del nuovo complesso immobiliare.
  • Distanza di trasporto: 8 km
  • Tipo di superficie: abrasiva con superficie dura ma ben mantenuta
  • Pendenze: quasi trascurabili - massime del 3% circa

La durata degli pneumatici Earthmax è stata di 18/24 mesi contro la media di 12 mesi della dotazione precedente riducendo i costi di esercizio in modo radicale.

All'inizio si è deciso di utilizzare degli Earthmax SR40 con misura 29.5 R 25, ma si sono fessurati sui fianchi a causa dell'elevata coppia scaricata a terra. Dopo l'analisi del problema si è scelto per degli SR30 E3/L3 che si sono invece dimostrati molto duraturi con una vita media oscillante, a seconda del dumper, fra i 18 e i 24 mesi. In passato, con i precedenti equipaggiamenti, l'impresa non era mai riuscita a superare i 12 mesi di vita per singolo pneumatico.

Ariab Mining Company (Sudan)

Nelle miniere d'oro sudanesi della Ariab Mining Company gli pnematici BKT equipaggiano una pala gommata Caterpillar 988K al carico dei dumper su fronte cava.
Sono stati appositamente testati, per delle prove di durata e produttività, 6 pneumatici 24.00 R 35 SR45M e 4 pneumatici 35/65 R 33 SR49 nel mese di ottobre 2016. Successivamente, nel luglio 2017, sono stati testati 5 pnematici 18.00 R 33 SR45.
I dati fondamentali sono:
  • Tipo di pneumatici: 35/65 R 33 SR49 L-4**TL
  • Tipo di macchina: pala gommata Caterpillar 988K
  • Pendenza massima: dal 8% al 10%
  • Temperatura ambiente: da 23°C a 35°C
  • Distanza di trasporto: 30 metri
  • Velocità di lavoro massima: 5 km/h
  • Utilizzo della pala: 16 ore al giorno
  • Carico per ciclo: 10 tonnellate

Dopo i test il funzionamento regolare in opera ha evidenziato come gli pneumatici BKT, a 2.270 ore, è stato superato il 22% della loro vita utile con un leggero vantaggio rispetto a una vita utile dell'85% prevista a 8.770 ore.
Grandi pale gommate come la Caterpillar 988K hanno ottenuto dei vantaggi competitivi importanti grazie alla maggiore vita operativa degli Earthmax

Nello stesso sito estrattivo si stanno testando degli SR45 su un mezzo di trasporto con i seguenti dati fondamentali:
  • Tipo di pneumatici: 18.00 R 33 SR45 E-4**/L-4*STD TLTL
  • Tipo di macchina: dumper Caterpillar 771D
  • Pendenza massima: dal 8% al 10%
  • Temperatura ambiente: da 23°C a 35°C
  • Distanza di trasporto: 4 km per ciclo
  • Velocità di lavoro massima: 40 km/h
  • Utilizzo del dumper: 10 ore al giorno
  • Carico per ciclo: 30 tonnellate

Al momento del rilevamento si era al 15% della vita utile con 560 ore di lavoro in piena linea con la previsione di arrivare a 3.173 ore per una vita utile pari all'85%.

Cava in Germania

Ci trasferiamo in Europa, in Germania per la precisione, dove in una cava di roccia sono impiegati degli Eatthmax SR45 M. I dati essenziali sono:
  • Macchina: 2 dumper Caterpillar 775E
  • Carico massimo: 64 tonnellate
  • Superficie: roccia dura
  • Pneumatici: 24.00 R 35 SR45 M
Il target imposto e atteso dalla proprietà della cava era di 1.750 ore di lavoro pari a quanto mediamente raggiunto con pneumatici della concorrenza. Sono state raggiunte, nel momento del controllo di durata, in un caso le 2.750 ore e nell'altro caso le 1.900 ore senza raggiungere la vita utile complessiva.
Anche in applicazioni meno spinte ma comunque intense gli Earthmax hanno dimostrato sul campo di saper reggere ritmi produttivi elevati

Esempi concreti, ma è lo stesso mercato a dimostrarlo con un numero crescente di costruttori che montano BKT come primo equipaggiamento per desiderio dei clienti finali, di come il costruttore indiano abbia perfettamente centrato gli obiettivi di posizionamento del suo prodotto.
Una bella lezione di marketing del prodotto.
 

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