Per fare una buona open house in cava (come per ogni piatto gourmet che si rispetti) servono almeno tre ingredienti di alta qualità, miscelati con sapienza. Il primo è abbastanza intuitivo: macchine interessanti e, soprattutto, la possibilità di provarle davvero. Il secondo è meno visibile, ma altrettanto importante: dietro quelle macchine deve esserci un OEM con una visione chiara del mercato e della direzione nella quale vuole sviluppare prodotto, tecnologia e servizi. Il terzo si misura invece in chilometri, tempi di risposta e persone: un concessionario sufficientemente vicino al cliente da esserci sempre quando serve.
Invitati da >>Case Construction Equipment<<  alla giornata organizzata insieme a >>Ghetti<<  presso la Cava Cassiana Nord di Calenzano, noi di goWEM! abbiamo ritrovato tutti e tre questi elementi.

Una cava vera, (quella di >>Vangi srl<< ) trasformata per qualche ora in un campo prova; una gamma Case che negli ultimi anni sta cambiando in modo significativo; e un dealer che interpreta il proprio ruolo non soltanto attraverso la vendita, ma mettendo al centro assistenza, noleggio e continuità operativa.


Tre prospettive che abbiamo approfondito attraverso altrettante interviste con [Francesca Asteggiano], Head of Sales for Construction Brands Europe, [Paolo Laurenzi], direttore commerciale di Ghetti, ed [Egidio Galano], Product Manager EMEA di Case Construction Equipment.

Case guarda alla rete

Partiamo dalla visione più ampia. Per [Francesca Asteggiano], che ricopre l'incarico europeo dalla fine del 2025, con la responsabilità di supportare la rete distributiva e lo sviluppo commerciale del marchio nei mercati di riferimento, il punto di partenza è un mercato europeo che offre ancora spazi importanti.
“C'è un mercato in crescita, un mercato in generale positivo”, spiega. Una dinamica che, nelle previsioni, dovrebbe mantenersi favorevole anche nel prossimo futuro, compatibilmente con una certa instabilità legata alla situazione geopolitica mondiale, e che Case vuole intercettare rafforzando la propria presenza.

Ma [Asteggiano] mette subito in evidenza una distinzione fondamentale tra le diverse tipologie di prodotto. Ed è proprio attorno a questo concetto che il ruolo del concessionario acquista un peso crescente.

"Stiamo lavorando anche sull'assistenza e sull’ulteriore rafforzamento della capacità dei concessionari di proporre un pacchetto di servizi, nel quale la vendita è uno degli elementi. Questi servizi devono essere forti e devono rispondere alle esigenze del cliente: alla fine è anche quello che può distinguerci dalla concorrenza".

Prodotto e rete, quindi, devono crescere insieme. E questo assume un peso particolare in un mercato europeo nel quale la pressione competitiva sta aumentando anche per l'ingresso di nuovi costruttori.

Più veloci del passato

Per [Asteggiano] la risposta europea non può però limitarsi a difendere ciò che già esiste. Serve soprattutto aumentare la velocità con cui le esigenze raccolte presso i clienti vengono trasformate in prodotto.

Uno degli esempi arriva proprio dalle applicazioni speciali.
"Abbiamo creato recentemente questa possibilità e sono già nate macchine molto interessanti, come il CX135E XRD da demolizione. È una macchina che permette di avere un uptime maggiore, perché può essere utilizzata dal cliente o dal noleggiatore per la demolizione, ma non soltanto per quella".

Dietro il singolo modello c'è però una riflessione più ampia: ”Il fattore tempo è cambiato completamente. Non puoi più permetterti di avere un tempo di sviluppo dei nuovi prodotti di cinque anni come avveniva in passato. È per questo che stiamo cercando di correre insieme al mercato".
Una parte di questa accelerazione, sottolinea [Asteggiano], deriva anche dalle competenze entrate nel gruppo con l'acquisizione di Sampierana.

"Quell'acquisizione ci ha portato a ragionare in questa direzione: essere più veloci e sfruttare quella velocità, portando queste capacità all'interno dei processi di un OEM mondiale".
La differenza rispetto a una trasformazione realizzata successivamente da uno specialista esterno sta proprio nel controllo industriale della soluzione.

"Il punto è che questo è un prodotto di fabbrica, non un prodotto adattato. È una macchina pensata e sviluppa a termine con le garanzie e le certificazioni tipiche di uno sviluppo industriale".

Velocità, quindi, senza rinunciare a certificazione, garanzia e responsabilità diretta sull'intero prodotto.

Ghetti fondamentale essere vicini al cliente

Se Case costruisce il prodotto e la strategia, per [Paolo Laurenzi] il compito della concessionaria è molto più immediato: trasformare quella proposta in una presenza concreta accanto all'impresa. "Noi abbiamo immaginato questa open house per stare vicino ai clienti", spiega il direttore commerciale di Ghetti. "Si fanno tante fiere, si cerca sempre di comunicare attraverso gli eventi, ma nel movimento terra l'evento vero è questo".
Una cava, le macchine e la possibilità di salirci sopra.

"Oggi non parliamo di prezzi: parliamo di divertimento, quasi come facevamo da bambini. La nostra gente ha bisogno anche di questo e noi dobbiamo starle vicino e offrirglielo. Poi attraverso la passione devono esserci naturalmente dei contenuti, ma i contenuti non certo non ci mancano".

E uno di quei contenuti è proprio Case. Ma [Laurenzi] sposta immediatamente il ragionamento dalla macchina alla concessionaria: ”la concessionaria che rappresenta Case deve metterci qualcosa di suo. E questo significa soprattutto esserci sempre per i nostri clienti attraverso un service competente, strutturato e veloce”.

Il pronto soccorso del cantiere

La definizione che [Laurenzi] usa per spiegare il ruolo dell'assistenza è volutamente semplice: “Quando è che il cliente ha veramente bisogno di noi? Quando la macchina si ferma. È lì che dobbiamo rispondere".

La manutenzione programmata è necessaria, ma non è sufficiente a misurare la qualità di un'organizzazione.
"Possiamo essere bravissimi a programmare gli interventi, ma un intervento da pronto soccorso non si programma. Bisogna intervenire. Ed è in quel momento che riesci a mettere valore aggiunto su un prodotto che compete con gli altri".

Per il direttore commerciale di Ghetti, la prossimità al cliente si misura quindi soprattutto nei momenti difficili: ”il cliente ti chiede di essergli vicino nel momento della difficoltà. Ed è corretto che sia così".
Una vicinanza che diventa immediatamente produttività perché, ricorda [Laurenzi], le macchine da costruzione non sono beni acquistati per essere semplicemente posseduti; sono strumenti che devono lavorare.

Anche due giorni contano

"Stiamo parlando di beni strumentali, e un bene strumentale viene acquistato perché produca il più possibile", sottolinea [Laurenzi].

Da qui nasce una definizione molto concreta del valore del service, come conferma [Laurenzi]: ”Se noi siamo nelle condizioni di fare produrre quella macchina due giorni in più nell'arco dell'anno, è chiaro che quei due giorni permettono al cliente di aumentare la propria produttività".

E il risultato ha un nome preciso: “Questo vuol dire competitività. Oggi è quella la parola chiave".
In questo quadro trova spazio anche il noleggio, attività che Ghetti ha sviluppato sia nel mondo dei veicoli industriali sia nel movimento terra.

"Il noleggio è diventato un'area fondamentale di business. Noi veniamo da una storia aziendale di oltre settant'anni, ma non significa che in ogni attività si possa nascere sapendo già volare. Bisogna imparare e bisogna avere l'umiltà di farlo".

[Laurenzi] non nasconde il percorso compiuto.
"In questi anni avremo sicuramente fatto degli errori, ma gli errori fanno parte di un percorso di maturazione. Oggi guardiamo al futuro con ottimismo e in maniera diversa. Noi dobbiamo imparare a essere competitivi con i clienti. E competitivi non significa offrirgli sempre il prezzo migliore: significa sapere stargli accanto".
È qui che il concetto di prossimità torna alla sua forma più semplice.

"Se impariamo a stare vicino al cliente meglio degli altri, sicuramente diventiamo più competitivi. Se domani ci saranno dieci clienti che vogliono comprare, lavoreremo su dieci; se saranno cinquanta, saranno cinquanta. La quantità non dipende da noi, ma dipende da noi la percentuale di quel mercato che riusciamo a conquistare".

Le macchine cambiano

Il terzo ingrediente della giornata di Calenzano è quello che in cava si vedeva e si poteva provare.

Con [Egidio Galano] il racconto entra direttamente dentro la trasformazione della gamma Case: “Già da qualche anno CASE ha iniziato un profondo rinnovamento delle sue gamme di prodotto, puntando tantissimo sulle pale, sugli escavatori e soprattutto sui mini e sui midi".
Nel 2026 una parte importante del lavoro si è concentrata proprio sugli escavatori speciali.

Sottolinea [Galano]: ”Grazie alla divisione dedicata alle applicazioni speciali (che si chiama appunto Case Special Applications) riusciamo ad avere un approccio veramente Tailor made, stando molto vicini al cliente per capirne le esigenze e riuscire ad accomodarle in tempi rapidi. Partiamo dalle nostre macchine standard e sviluppiamo versioni per applicazioni specifiche".

Uno degli esempi riguarda i bracci: “Abbiamo sviluppato versioni triplice, configurazioni side boom e altre soluzioni che permettono di ottenere caratteristiche che il braccio standard non riesce sempre a dare: più reach, maggiore visibilità e più flessibilità".
E la gamma continua ad allargarsi.

"Stanno arrivando anche versioni long reach oltre a quella demolition (il CX135E XRD con cabina tiltabile) che ha riscosso un notevole successo di mercato: la logica è dare al cliente una macchina che possa essere sempre più vicina alla sua applicazione".

La flessibilità alza l'uptime

La specializzazione, però, non deve necessariamente trasformare una macchina in uno strumento utilizzabile per una sola applicazione.

[Galano] cita proprio il caso delle configurazioni modulari da demolizione: ” Stiamo lanciando la versione 'DUAL' nella quale il braccio da demolizione può essere sostituito dal braccio standard con la stessa modalità e facilità di un attacco rapido. In questo modo puoi rendere più flessibile il prodotto".
Il risultato riguarda ancora una volta l'utilizzo della macchina.
Su questa tipologia di prodotti l'architettura elettroidraulica dei midi Case rappresenta, secondo [Galano], un ulteriore elemento di sviluppo: ”Le nostre macchine nascono elettroidrauliche e questo permette di implementare attrezzature come i tiltrotator in maniera immediata, gestendo poi settaggi, personalizzazioni e funzioni operative che con un sistema pilotato idraulicamente diventano molto più complesse".

Speciale, ma Case

Per [Galano] la differenza più importante arriva quando la personalizzazione non viene realizzata a valle, ma nasce direttamente dentro il processo industriale del costruttore.

"Quando sei tu OEM a realizzare quella macchina, controlli il prodotto, lo garantisci, lo omologhi in maniera lineare e riesci a reagire immediatamente alle necessità".
È una frase che sintetizza bene il lavoro portato avanti sulle applicazioni speciali.

"Sugli escavatori stiamo raccogliendo feedback positivi dal mercato e le vendite stanno aumentando. Alcune necessità le scopri proprio quando esiste finalmente una soluzione: magari prima il cliente seguiva un determinato lavoro adattando una macchina normale, mentre oggi può farlo con una macchina nata per quell'applicazione".

La specializzazione diventa quindi non soltanto un modo per occupare una nicchia, ma uno strumento per allargare ciò che un escavatore compatto può concretamente fare.

Pale, piccola rivoluzione

Il cambiamento non riguarda soltanto gli escavatori: ”sulle pale negli ultimi due anni abbiamo fatto una piccola rivoluzione interna", racconta [Galano].

Il percorso è partito dall'ampliamento della gamma e continua ora sulle macchine maggiori: ”Abbiamo introdotto la 421G, che era la macchina che mancava nella nostra gamma e sta avendo un ottimo successo. Ma non ci fermiamo".
Sulle pale di maggiore dimensione una delle novità più importanti riguarda invece le versioni CVT.

"Quest'anno stiamo facendo davvero tantissime dimostrazioni. Porti la macchina dal cliente, gliela fai provare, quasi sempre la vendi e devi mandarne un'altra a fare demo perché i riscontri sono molto positivi".

Un meccanismo che, incidentalmente, riporta esattamente al senso dell'open house di Calenzano: per alcune tecnologie la spiegazione tecnica è necessaria, ma la prova sul campo rimane il passaggio decisivo.

Click & Dig, la macchina impara

Sulle pale, un altro filone di sviluppo riguarda l’automazione, come ci conferma [Galano]: ”con Click & Dig abbiamo una suite di movimenti automatici che non riguarda soltanto il riempimento della benna, ma può lavorare su una combinazione dei diversi movimenti, fino allo spreading del materiale”.
L'obiettivo iniziale era rendere il lavoro più semplice soprattutto agli operatori meno esperti.

"È stato pensato per aiutare l'operatore a ottimizzare il ciclo, anche perché la difficoltà nel trovare personale esperto è sempre maggiore”, ma proprio il confronto con gli operatori di maggiore esperienza ha fatto emergere un'altra possibilità.

"Ci dicevano: “Io uso le pale da vent'anni, cosa me ne faccio?”. In realtà il sistema ha una modalità che le consente di imparare: l'operatore esperto insegna alla macchina come vuole che venga eseguito il ciclo e la macchina è in grado di ripeterlo". L'automazione diventa così anche un modo per replicare una competenza già esistente.
Ed è proprio qui che [Galano] vede uno dei principali sviluppi futuri: ”Questo è un grande canale di sviluppo per le macchine, soprattutto con l'arrivo dell'intelligenza artificiale. Stiamo investendo tantissimo sulla semiautomazione e sull'automazione".

Con una convinzione precisa: "L'automazione non è così distante come si pensa".

La cava come verifica

Alla fine si torna inevitabilmente al punto di partenza: raccontare un braccio speciale, una trasmissione CVT, un automatismo o una nuova logica elettroidraulica è possibile, ma nel movimento terra la verifica più convincente continua ad arrivare quando la macchina entra nel materiale.
È esattamente il senso che [Laurenzi] attribuisce a giornate come quella di Calenzano: "L'evento vero è questo". Macchine, clienti e operatori nello stesso luogo, senza la distanza inevitabile di uno stand.
Ed è anche il terreno sul quale le tre prospettive finiscono per sovrapporsi.

[Asteggiano] chiede a Case di "correre insieme al mercato", trasformando più rapidamente le esigenze dei clienti in soluzioni industrializzate. [Galano] mostra come questa accelerazione stia entrando dentro special applications, elettroidraulica e automazione. Laurenzi aggiunge l'ultimo passaggio: una volta uscita dalla cava, quella macchina deve continuare a produrre e, quando si ferma, "è lì che dobbiamo rispondere".

Tre ingredienti, appunto.
Una macchina che valga la pena provare. Un costruttore che sappia trasformare velocemente le esigenze del mercato in prodotto. Un concessionario abbastanza vicino da esserci quando la giornata in cava è finita e comincia il lavoro vero.