Americani, ma con l’Italia nel cuore
Spesso e volentieri, quando intervistiamo su goWEM! i manager dei grandi gruppi internazionali che producono macchine da cantiere per capire le loro politiche di approccio al mercato italiano, ci troviamo di fronte a risposte stereotipate, senza (o con pochissima) passione, basate su una conoscenza limitata del nostro Paese.
In sostanza sembra di sentire quei calciatori che cambiano spesso squadra e che ogni volta fanno dichiarazioni del tipo “Ho sognato fin da bambino di giocare nel..” salvo poi ripetere la stessa dichiarazione all’ennesimo cambio di casacca, sostituendo solo il nome della squadra.
Inizialmente, quando abbiamo proposto a Genie di intervistare [Jacco De Kluyver], eravamo prevenuti in questo senso e già pronti a ascoltare senza molto interesse le solite filosofie aziendali prive di impatto dal punto di vista pratico per i nostri lettori.
Ve lo diciamo subito: per una volta non è stato assolutamente così. Abbiamo trovato un interlocutore preparato, determinato che, affiancato dal responsabile di stabilimento di Umbertide, [Francesco Aiello] (che ha partecipato alla nostra intervista in collegamento remoto durante il lockdown da Coronavirus), ha le idee ben chiare sulle strategie che Genie, che fa parte del Gruppo Terex, vuole sviluppare nel nostro Paese.
Una bella sorpresa, quindi, che ci auguriamo (ma lo si sta già cominciando a percepire) venga presto concretizzata sul mercato.
Con De Kluyver abbiamo parlato di strategie di penetrazione sul mercato, di nuovi prodotti e di scelte strategiche, soprattutto dal punto di vista della responsabilità ambientale. Un bel po’ di temi, insomma, utili a capire che Genie (che è pur sempre uno dei più grandi player al mondo nel settore del sollevamento) è in Italia per fare sul serio, ancora di più di prima.
Jacco De Kluyver: “Il mercato italiano è sicuramente uno dei più complessi e articolati d’Europa; ovviamente ci sono dei parametri comuni con gli altri Paesi, come la presenza di società specializzate nel noleggio accanto agli utenti finali che acquistano le macchine per un utilizzo sui propri cantieri, ma ha una specificità in più: le dinamiche cambiano da provincia a provincia con una variabilità davvero enorme se le si raffronta ad esempio con il mercato americano”.
“Questo comporta da parte di aziende come Genie, che fanno parte di gruppi che operano a livello mondiale, un’attenzione ulteriore, un’analisi più approfondita se vogliamo riuscire a migliorare la nostra posizione in Italia”.
“Il mercato del noleggio, ad esempio, sta cambiando proprio in questi ultimi anni, con l’entrata di grandi gruppi internazionali, come Loxam e Kiloutou, che hanno acquistato realtà italiane con una notevole storicità e posizionamenti importanti sul mercato”.
“In termini di strategia di marketing e vendite, dato che immaginiamo che ci saranno altre acquisizioni di questo tipo nell’immediato futuro, abbiamo ripensato la nostra azione sul mercato, per diventare ancora più competitivi rispetto al modello che abbiamo oggi. Riteniamo che i clienti nel settore del noleggio tenderanno quindi ad accorparsi, crescendo in volume, ma diminuendo in numero”.
“Un altro dettaglio da non sottovalutare quando si approccia un mercato di questo tipo: i grandi gruppi internazionali tendono a centralizzare la funzione di acquisto e approvvigionamento macchine, spingendo il più possibile verso l’uniformità delle flotte nei vari Paesi in cui sono presenti e scegliendo fornitori conosciuti per i loro acquisti".
"Le economie di scala sono ovvie, ma per prodotti di nicchia, fortemente specializzati o addirittura unici per la loro carica innovativa, ci potranno essere sempre delle eccezioni. In linea di massima, facendo una semplificazione potrei dire che il 60% degli acquisti di questi grandi gruppi viene deciso a livello centrale, mentre il 40% viene orientato dalle preferenze dei vari mercati. Ed è lì che vogliamo agire, sopratutto in Paesi come l’Italia dove gli utenti finali hanno grandi competenze operative; vogliamo far conoscere i prodotti della gamma Genie, generando una richiesta dal basso, dai clienti finali che apprezzano le nostre soluzioni tecnologiche”.
“Questo comporta ovviamente una più importante presenza sul territorio, non solo a livello commerciale, ma anche dal punto di vista del servizio e dell’assistenza”.
”In Italia, oggi, come rivenditore abbiamo CTE che è il cuore del mercato italiano da molto tempo. Per potere essere sempre più presenti sul mercato abbiamo selezionato una rete di officine per essere ancora più vicini ai nostri clienti che sono destinati a crescere di numero”.
“Presenza sul territorio e sulle trattative da una parte e miglioramento della nostra attività di postvendita dall’altra, ecco il binomio con cui intendiamo essere vicini ai clienti italiani. Mi rendo conto che sia una sfida impegnativa, soprattutto perché in Italia il livello di qualità richiesta è molto alto, ma siamo convinti di avere tutte le carte in regola per vincerla”.
goWEM!: A livello di prodotto, quali sono i vostri asset strategici principali e come si integrano con le peculiarità del mercato italiano?
Jacco De Kluyver: “innanzitutto voglio ricordare che lo stabilimento di Umbertide è per Terex il Centro di Eccellenza per la produzione di piattaforme a braccio Genie per le regioni di Europa, Medio Oriente, Africa e Russia; questo significa che il meglio della ricerca, della progettazione e della gestione del prodotto in questo settore tipologico proviene da lì e, quindi, i clienti italiani ne possono beneficiare in maniera diretta. Avere uno stabilimento sul territorio è davvero un valore immenso, consente di essere molto vicini al mercato”.
“Da un punto di vista più generale e parlando di innovazione di prodotto, non ho dubbi nell’affermare che per Genie le soluzioni ibride e ancora di più quelle elettriche (serie FE) sono la punta di diamante nell’approccio ai mercati più esigenti, come anche quello italiano. Vogliamo contribuire a ridurre l’impatto ambientale dei cantieri dei nostri clienti, fornendo loro, e questo è un elemento da sottolineare con forza, macchine “verdi” con le stesse prestazioni di quelle tradizionali diesel”.
“Stiamo articolando la nostra gamma, con un piano pluriennale di sviluppo, in modo da fornire alle società di noleggio e ai clienti, sempre la macchina giusta in relazione alla tipologia di lavoro. Ecco quindi la serie XC (che sta per Xtra Capacity) pensata appositamente per le lavorazioni che richiedono capacità di carico e prestazioni di alta gamma: le macchine della serie XC assicurano una capacità in piattaforma senza limitazioni di 300 kg e con limitazioni di 454 kg”.
“C’è poi la serie FE, alla quale abbiamo già accennato, che si compone attualmente dei modelli Z-45 FE e Z-60 FE. L’obiettivo è sviluppare nei prossimi due anni una gamma completa di macchine con doppia modalità di funzionamento, tutto elettrico o ibrido. Si tratta di modelli che non sacrificano niente in fatto di performances e di capacità fuoristrada, pur potendo lavorare senza problemi anche in ambienti chiusi e dove il rumore è un problema”.
Infine la serie J che è stata pensata per eseguire in assoluta efficienza e sicurezza lavori standard, con una capacità di 300 kg e un prezzo di listino più basso; chi sceglie la serie J, la userà per applicazioni di costruzione, manutenzione, ispezione e verniciatura, quando avrà bisogno di una macchina efficiente e affidabile, dotata di serie di quattro ruote motrici e di assali oscillanti attivi.
Le macchine avranno la stessa altezza di lavoro della serie XC, ma offriranno sbracci, capacità, peso differenti pur mantenendo comuni alcuni accessori e optional”.
“Saranno i clienti a scegliere la macchina migliore per le proprie applicazioni; nel caso dei noleggiatori, ci aspettiamo che le varie serie siano destinate a generare tariffe differenti di noleggio (in modo da garantire sempre il Ritorno del Capitale Investito).
Per usare un paragone automobilistico: se noleggi una Fiat 500, costa 60 Euro al giorno e può portare tre persone e una valigia. Se hai bisogno di un SUV, paghi 200 Euro al giorno, ma avrai prestazioni superiori”.
“Il nostro obiettivo è proprio questo: fornire ai nostri clienti un ventaglio di prodotti che sia in grado di massimizzare la loro redditività in ogni cantiere che si troveranno ad affrontare. Un fattore però sarà comune a tutte le gamme: la loro impronta verde, tutti i nostri nuovi prodotti riducono le emissioni di carbonio rispetto ai modelli precedenti. Questa per noi è la priorità principale e un impegno per il futuro”.
goWEM!: L’innovazione tecnologica ha però un costo che, spesso, fatica a essere riconosciuto a breve termine dal mercato…
Jacco De Kluyver: ”Ovviamente questa è LA sfida che abbiamo come produttori: assicurarci che il cliente comprenda le potenzialità di ciò che sta acquistando, per poter trarne il massimo profitto sia che si tratti di un noleggiatore sia di un utente finale”.
“Per entrambe le categorie, infatti, le possibilità che i nostri prodotti di punta mettono a disposizione del cliente sono davvero importanti in fatto di produttività, affidabilità, innovazione e riduzione dell’impronta ambientale”.
“Per tornare al nostro esempio automobilistico: non potrai comprare una Ferrari al prezzo di una Fiat. Per quanto tu possa provare a convincerci del contrario, nessuno potrà mai credere che i due prodotti possano essere paragonabili (sono semplicemente destinati a impieghi diversi)”.
“Quindi, come Genie dobbiamo spiegare sempre meglio al mercato qual è il valore aggiunto dei nostri prodotti, non soffermandoci semplicemente al prezzo di acquisto, ma introducendo nell’equazione il costo totale di proprietà durante l’intera vita della macchina. In questo modo, infatti, i clienti potranno apprezzare meglio che il capitale investito nei prodotti a marchio Genie ha una remunerazione che si colloca ai vertici nel panorama produttivo. Vogliamo, con le nostre gamme, contribuire a migliorare il ROIC (return on invested capital, ritorno del capitale investito) dei nostri clienti, aiutandoli così a essere più competitivi sul mercato”.
“La formazione, in questa strategia, è la chiave. Come Genie, uno dei nostri principali sforzi sarà quello di spiegare ai nostri clienti (ma anche a chi vende le nostre macchine) quali siano gli asset che rendono i nostri prodotti più remunerativi per la loro attività: dobbiamo parlare di efficienza produttiva, di costo residuale dell’usato, di bassi fermi macchina nel corso della vita utile, di lunga vita del prodotto con alti e costanti livelli di performance nel tempo”.
“Una volta che i clienti e i noleggiatori si saranno fermati a riflettere su questi suggerimenti, riusciranno a migliorare la redditività del proprio parco macchine. In Francia, con la serie FE i noleggiatori riescono a spuntare il 45% in più di tariffa a noleggio, quando riescono a approciare applicazioni particolari, rispetto alle macchine diesel tradizionali. Questo accade perché le FE garantiscono ai clienti finali prestazioni impossibili per i modelli diesel, anche in termini di cantieri che non sarebbero accessibili con macchine che generano emissioni”.
“In questo modo l’intera filiera ottiene un vantaggio competitivo che, tra l’altro, genera un immediato beneficio per l’ambiente, azzerando le emissioni dannose. Cosa chiedere di più”?
goWEM!: Oltre alla normale attività produttiva, quali servizi eroga al mercato lo stabilimento di Umbertide?
Jacco De Kluyver: “Uno in particolare che ritengo davvero utile per i nostri clienti; nello stabilimento abbiamo realizzato un'importante area demo che utilizziamo per far testare le potenzialità delle macchine costruite a Umbertide ai nostri clienti. Sono infatti convinto che una prova valga più di mille parole e a Umbertide i clienti posso provare le macchine nelle reali condizioni di lavoro”.
”Usiamo anche la stessa area per testare tutte le piattaforme che progettiamo con prove molto severe che le portano al limite e ci consentono di analizzare non solo l’aspetto strutturale dei nostri prodotti, ma anche tutti i fattori che entrano nella composizione del TCO (Total Cost Of Ownership) che torno a ripeterlo, per noi è il vero e proprio faro che orienta ricerca e produzione”.
“Ricordo, sempre dal punto di vista del TCO, che stiamo introducendo i motori Stage V, destinati a ridurre drasticamente le emissioni di carbonio e, grazie anche a un’elettronica sempre più performante, i costi di gestione per i clienti (prevenzione guasti, manutenzione predittiva, più ampi intervalli di manutenzione)”.
“Avere infine uno stabilimento produttivo in Italia significa anche essere potenzialmente molto più efficienti dal punto di vista degli interventi di riparazione. Il nostro obiettivo, agendo anche in sinergia con i rivenditori e le officine autorizzate, è quello di ridurre drasticamente i tempi di fermo macchina rispetto al passato. Non solo, proprio per ridurre i guasti, utilizziamo per le nostre macchine solo componenti con marchio tripla A, garanzia di migliore affidabilità. Componenti di alta gamma significano, infine, valore residuo delle macchine maggiore al momento della vendita dell’usato, un ulteriore vantaggio per i clienti italiani che hanno scelto e che ci auguriamo sceglieranno sempre più numerosi in futuro Genie”.
In sostanza sembra di sentire quei calciatori che cambiano spesso squadra e che ogni volta fanno dichiarazioni del tipo “Ho sognato fin da bambino di giocare nel..” salvo poi ripetere la stessa dichiarazione all’ennesimo cambio di casacca, sostituendo solo il nome della squadra.
Jacco De Kluyver
Jacco De Kluyver, Vice Presidente Genie per le Vendite e il Marketing per Europa, Medio Oriente, Africa e RussiaVe lo diciamo subito: per una volta non è stato assolutamente così. Abbiamo trovato un interlocutore preparato, determinato che, affiancato dal responsabile di stabilimento di Umbertide, [Francesco Aiello] (che ha partecipato alla nostra intervista in collegamento remoto durante il lockdown da Coronavirus), ha le idee ben chiare sulle strategie che Genie, che fa parte del Gruppo Terex, vuole sviluppare nel nostro Paese.
Una bella sorpresa, quindi, che ci auguriamo (ma lo si sta già cominciando a percepire) venga presto concretizzata sul mercato.
Con De Kluyver abbiamo parlato di strategie di penetrazione sul mercato, di nuovi prodotti e di scelte strategiche, soprattutto dal punto di vista della responsabilità ambientale. Un bel po’ di temi, insomma, utili a capire che Genie (che è pur sempre uno dei più grandi player al mondo nel settore del sollevamento) è in Italia per fare sul serio, ancora di più di prima.
Italia: uno, dieci, cento mercati
goWEM!: Qual è la vostra politica distributiva in Italia e quali sono i vostri obiettivi di medio periodo nel nostro Paese?Jacco De Kluyver: “Il mercato italiano è sicuramente uno dei più complessi e articolati d’Europa; ovviamente ci sono dei parametri comuni con gli altri Paesi, come la presenza di società specializzate nel noleggio accanto agli utenti finali che acquistano le macchine per un utilizzo sui propri cantieri, ma ha una specificità in più: le dinamiche cambiano da provincia a provincia con una variabilità davvero enorme se le si raffronta ad esempio con il mercato americano”.
L'Italia ha un'articolazione di mercato molto più complessa degli altri mercati europei e richiede un'analisi più approfondita per riuscire ad avere una penetrazione di mercato adeguata [Jacco De Kluyver]
“Il mercato del noleggio, ad esempio, sta cambiando proprio in questi ultimi anni, con l’entrata di grandi gruppi internazionali, come Loxam e Kiloutou, che hanno acquistato realtà italiane con una notevole storicità e posizionamenti importanti sul mercato”.
“In termini di strategia di marketing e vendite, dato che immaginiamo che ci saranno altre acquisizioni di questo tipo nell’immediato futuro, abbiamo ripensato la nostra azione sul mercato, per diventare ancora più competitivi rispetto al modello che abbiamo oggi. Riteniamo che i clienti nel settore del noleggio tenderanno quindi ad accorparsi, crescendo in volume, ma diminuendo in numero”.
“Un altro dettaglio da non sottovalutare quando si approccia un mercato di questo tipo: i grandi gruppi internazionali tendono a centralizzare la funzione di acquisto e approvvigionamento macchine, spingendo il più possibile verso l’uniformità delle flotte nei vari Paesi in cui sono presenti e scegliendo fornitori conosciuti per i loro acquisti".
"Le economie di scala sono ovvie, ma per prodotti di nicchia, fortemente specializzati o addirittura unici per la loro carica innovativa, ci potranno essere sempre delle eccezioni. In linea di massima, facendo una semplificazione potrei dire che il 60% degli acquisti di questi grandi gruppi viene deciso a livello centrale, mentre il 40% viene orientato dalle preferenze dei vari mercati. Ed è lì che vogliamo agire, sopratutto in Paesi come l’Italia dove gli utenti finali hanno grandi competenze operative; vogliamo far conoscere i prodotti della gamma Genie, generando una richiesta dal basso, dai clienti finali che apprezzano le nostre soluzioni tecnologiche”.
Il mercato del noleggio è in decisa evoluzione, anche per l'entrata di importanti gruppi internazionali che hanno rilevato realtà italiane di primo piano [Jacco De Kluyver]
”In Italia, oggi, come rivenditore abbiamo CTE che è il cuore del mercato italiano da molto tempo. Per potere essere sempre più presenti sul mercato abbiamo selezionato una rete di officine per essere ancora più vicini ai nostri clienti che sono destinati a crescere di numero”.
“Presenza sul territorio e sulle trattative da una parte e miglioramento della nostra attività di postvendita dall’altra, ecco il binomio con cui intendiamo essere vicini ai clienti italiani. Mi rendo conto che sia una sfida impegnativa, soprattutto perché in Italia il livello di qualità richiesta è molto alto, ma siamo convinti di avere tutte le carte in regola per vincerla”.
goWEM!: A livello di prodotto, quali sono i vostri asset strategici principali e come si integrano con le peculiarità del mercato italiano?
Jacco De Kluyver: “innanzitutto voglio ricordare che lo stabilimento di Umbertide è per Terex il Centro di Eccellenza per la produzione di piattaforme a braccio Genie per le regioni di Europa, Medio Oriente, Africa e Russia; questo significa che il meglio della ricerca, della progettazione e della gestione del prodotto in questo settore tipologico proviene da lì e, quindi, i clienti italiani ne possono beneficiare in maniera diretta. Avere uno stabilimento sul territorio è davvero un valore immenso, consente di essere molto vicini al mercato”.
Una delle linee produttive dello stabilimento Genie a Umbertide
“Stiamo articolando la nostra gamma, con un piano pluriennale di sviluppo, in modo da fornire alle società di noleggio e ai clienti, sempre la macchina giusta in relazione alla tipologia di lavoro. Ecco quindi la serie XC (che sta per Xtra Capacity) pensata appositamente per le lavorazioni che richiedono capacità di carico e prestazioni di alta gamma: le macchine della serie XC assicurano una capacità in piattaforma senza limitazioni di 300 kg e con limitazioni di 454 kg”.
L'obiettivo è la massima efficienza nelle prestazioni di tutti i giorni? La serie J di Genie fa per voi
C'è bisogno di grandi prestazioni e di eccellenza tecnologica? Ecco la serie XC (Xtra Capacity) di Genie
Infine la serie J che è stata pensata per eseguire in assoluta efficienza e sicurezza lavori standard, con una capacità di 300 kg e un prezzo di listino più basso; chi sceglie la serie J, la userà per applicazioni di costruzione, manutenzione, ispezione e verniciatura, quando avrà bisogno di una macchina efficiente e affidabile, dotata di serie di quattro ruote motrici e di assali oscillanti attivi.
Le macchine avranno la stessa altezza di lavoro della serie XC, ma offriranno sbracci, capacità, peso differenti pur mantenendo comuni alcuni accessori e optional”.
“Saranno i clienti a scegliere la macchina migliore per le proprie applicazioni; nel caso dei noleggiatori, ci aspettiamo che le varie serie siano destinate a generare tariffe differenti di noleggio (in modo da garantire sempre il Ritorno del Capitale Investito).
Per usare un paragone automobilistico: se noleggi una Fiat 500, costa 60 Euro al giorno e può portare tre persone e una valigia. Se hai bisogno di un SUV, paghi 200 Euro al giorno, ma avrai prestazioni superiori”.
Siete attenti all'ambiente? Genie ha da poco lanciato la serie FE che può lavorare con modalità ibrida o full electric
goWEM!: L’innovazione tecnologica ha però un costo che, spesso, fatica a essere riconosciuto a breve termine dal mercato…
Jacco De Kluyver: ”Ovviamente questa è LA sfida che abbiamo come produttori: assicurarci che il cliente comprenda le potenzialità di ciò che sta acquistando, per poter trarne il massimo profitto sia che si tratti di un noleggiatore sia di un utente finale”.
“Per entrambe le categorie, infatti, le possibilità che i nostri prodotti di punta mettono a disposizione del cliente sono davvero importanti in fatto di produttività, affidabilità, innovazione e riduzione dell’impronta ambientale”.
“Per tornare al nostro esempio automobilistico: non potrai comprare una Ferrari al prezzo di una Fiat. Per quanto tu possa provare a convincerci del contrario, nessuno potrà mai credere che i due prodotti possano essere paragonabili (sono semplicemente destinati a impieghi diversi)”.
La qualità è uno dei principali vanti dello stabilimento produttivo di Umbertide che è Centro di Eccellenza per le piattaforme a braccio Genie
Nella nostra strategia commerciale, la Formazione ha un ruolo chiave; solo così potremo far percepire ai clienti le potenzialità delle macchine Genie [Jacco De Kluyver]
“La formazione, in questa strategia, è la chiave. Come Genie, uno dei nostri principali sforzi sarà quello di spiegare ai nostri clienti (ma anche a chi vende le nostre macchine) quali siano gli asset che rendono i nostri prodotti più remunerativi per la loro attività: dobbiamo parlare di efficienza produttiva, di costo residuale dell’usato, di bassi fermi macchina nel corso della vita utile, di lunga vita del prodotto con alti e costanti livelli di performance nel tempo”.
“Una volta che i clienti e i noleggiatori si saranno fermati a riflettere su questi suggerimenti, riusciranno a migliorare la redditività del proprio parco macchine. In Francia, con la serie FE i noleggiatori riescono a spuntare il 45% in più di tariffa a noleggio, quando riescono a approciare applicazioni particolari, rispetto alle macchine diesel tradizionali. Questo accade perché le FE garantiscono ai clienti finali prestazioni impossibili per i modelli diesel, anche in termini di cantieri che non sarebbero accessibili con macchine che generano emissioni”.
“In questo modo l’intera filiera ottiene un vantaggio competitivo che, tra l’altro, genera un immediato beneficio per l’ambiente, azzerando le emissioni dannose. Cosa chiedere di più”?
goWEM!: Oltre alla normale attività produttiva, quali servizi eroga al mercato lo stabilimento di Umbertide?
Jacco De Kluyver: “Uno in particolare che ritengo davvero utile per i nostri clienti; nello stabilimento abbiamo realizzato un'importante area demo che utilizziamo per far testare le potenzialità delle macchine costruite a Umbertide ai nostri clienti. Sono infatti convinto che una prova valga più di mille parole e a Umbertide i clienti posso provare le macchine nelle reali condizioni di lavoro”.
Lo stabilimento di Umbertide segue anche la ricerca e sviluppo sulle tipologie di prodotto ad esso assegnate
L'introduzione dei nuovi motori Stage V migliorerà in modo importante il TCO delle nostre macchine [Jacco De Kluyver]
“Avere infine uno stabilimento produttivo in Italia significa anche essere potenzialmente molto più efficienti dal punto di vista degli interventi di riparazione. Il nostro obiettivo, agendo anche in sinergia con i rivenditori e le officine autorizzate, è quello di ridurre drasticamente i tempi di fermo macchina rispetto al passato. Non solo, proprio per ridurre i guasti, utilizziamo per le nostre macchine solo componenti con marchio tripla A, garanzia di migliore affidabilità. Componenti di alta gamma significano, infine, valore residuo delle macchine maggiore al momento della vendita dell’usato, un ulteriore vantaggio per i clienti italiani che hanno scelto e che ci auguriamo sceglieranno sempre più numerosi in futuro Genie”.
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